La traducción publicitaria: comunicación y cultura.

la traduccion publicitaria comunicacion y cultura.jpg

Autor/a/es: VALDÉS RODRÍGUEZ, María Cristina
Editorial: Aldea Global
Año: 2004
Idioma/s: Castellano
Nº de páginas: 390
ISBN: 84-490-2352-1

Por Iraia Tena Herrero

Introducción

Para analizar el contenido de este libro tenemos que tener en cuenta dos conceptos claves e interrelacionarlos entre sí para que tenga sentido lo que la autora del libro quiere expresar. En primer lugar, debemos saber que la publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Sabiendo esto definimos la traducción como un particular acto de comunicación cuyo objetivo final es el de transmitir el fondo y si es posible la forma de un texto a destinatarios diferentes, por pertenecer a otra comunidad lingüística distinta, de aquéllos para los que estaba inicialmente destinado el texto. Esta definición podría aproximarse a lo que actualmente entendemos por traducción ya que el concepto no tiene una definición propia establecida. Entonces lo que nosotros no planteamos a lo largo de esta obra es: ¿Cómo y por qué se traducen los anuncios publicitarios? La publicidad no es un término recién salido del horno sino que existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; está claro que antes se realizaba mediante la expresión oral, por ejemplo, en Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. La razón de la traducción en este aspecto es una clara globalización, proceso a gran escala que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas… de carácter global. Como en todo proceso de traducción es preciso prestar atención a la cultura receptora ya que es primordial para que el proceso de comunicación tenga sentido. También debo decir como dato introductorio que el consumidor es un agente muy importante en estos ámbitos de la traducción publicitaria. Observamos que mientras en el pasado la comunicación entre empresa y consumidor tendía a ser unidirectacional, en la actualidad se ha convertido en bidireccional. La llegada de Internet y de la televisión interactiva, por ejemplo, permite a los consumidores establecer un diálogo con la marca, algo que antes se presentaba inaudito. Este nuevo poder del consumidor se hace más patente a la hora de elegir una marca frente a otra. Las marcas han comenzado a cobrar una gran importancia en la vida de los consumidores, tanto es así que de forma proactiva se interesan por ellas y buscan información para cerciorarse de que realizan la mejor elección. Es prácticamente una decisión política. Este tipo de consumidor proactivo es además muy poco fiel. Muestra de ello su variado patrón de consumo de medio de comunicación. Esto significa que para poder llegar a él la empresa necesita coordinar su comunicación a través de diferentes medios, coordinación también tiene que producirse entre mercados, puesto que los valores fundamentales de una marca han de ser coherentes en el ámbito internacional para no causar confusión al añadir el sabor local necesario para convencer al público de que el producto en cuestión ha sido específicamente diseñado teniendo en cuenta las necesidades únicas de su cultura.
Antes de pasar a resumir el libro voy a exponer una breve biografía de nuestra autora para intentar conocerla mejor y analizar mejor sus puntos de vista. Mª Cristina Valdés Rodríguez (Gijón, Asturias, 1970) se doctoró en Filología Inglesa en 1999 y es en la actualidad profesora titular en la Universidad de Oviedo. Compagina su labor docente con la investigación en el campo de la traducción (especialmente en publicidad y audiovisuales) y con la práctica de la traducción de textos especializados.

Resumen

La investigación y el trabajo sobre cómo traducir anuncios: Un proceso de comunicación entre culturas en el que intervienen factores de diversa índole, como muestra el análisis comparativo de un bueno número de anuncios traducidos principalmente en inglés y español ha dado lugar al libro aquí presentado La traducción publicitaria. Comunicación y cultura. El carácter multidisciplinar de la obra hace que ésta sea llamativa para lectores con distintos intereses, tanto de los ámbitos académicos de la traducción, la filología o el marketing, como de los campos profesionales del marketing, la publicidad y la traducción. La estructura y estilo fluido, así como el estudio de aspectos básicos de la traducción publicitaria, aportan el valor divulgativo y didáctico del libro, que puede utilizarse como manual de consulta en distintas especialidades.
Se trata de un estudio descriptivo de las estrategias traductoras cuyo enfoque se basa en la cultura y en la función del texto, en nuestro caso, del anuncio, como parte intrínseca del proceso de comunicación publicitaria. La pragmática supone entender los fenómenos lingüísticos como algo dinámico, cambiante y operativo, no como textos aislados de los acontecimientos sino como textos producidos por y para alguien, teniendo siempre muy en cuenta las coordenadas espacio-tiempo en que se produce. En el caso de la publicidad, los anuncios se han distinguido por su función eminentemente apelativa. Desde una perspectiva diacrónica, las estrategias traductoras en publicidad prevalecen hoy a nivel internacional son resultado de los cambios acaecidos en las últimas décadas y en particular en los años noventa.
Hablar de publicidad hoy en día es introducirse en un mundo complejo, sofisticado y de naturaleza interdisciplinar, que abarca numerosos campos de estudio artísticos y profesionales. Por tanto podemos afirmar que la publicidades un arte, una ciencia y una profesión al mismo tiempo ya que aúna elementos creativos que elevan la actividad a la categoría de arte, técnicas objetivas y rigurosas de análisis de mercados y de planificación de estrategias que la acercan al mundo de la ciencia; la publicidad es una profesión clave en el desarrollo de todo sistema basado en un modelo de economía de mercado.

Comentario

La publicidad es un arte, una ciencia y una profesión al mismo tiempo que aúna elementos creativos que elevan esta actividad a la categoría de arte, técnicas y análisis de mercado y planificación de estrategias que la acercan al mundo de la ciencia. Conocidos publicistas y vendedores como por ejemplo Luis Bassat ya definían la publicidad cómo el «arte de convencer a los consumidores», es decir la publicidad como un proceso persuasivo. Los publicistas hacen promoción de sus productos en varios países por lo que es necesario traductores para realizar el trasvase a otras culturas. La tarea de los traductores en publicidad internacional es realmente difícil ya que hay que encajar el mensaje en culturas diferentes para expresar una misma idea de producto. Está claro que los textos no son algo aislado del resto de acontecimientos sino que son producidos con una finalidad determinada para un determinado público o lector, e incluyen elementos que solo pueden ser aprehendidos tenido en cuenta diferentes peculiaridades como el lugar donde se produzca y el tiempo.
Si hablamos del tiempo se puede apreciar un panorama histórico bastante amplio de la publicidad. Está claro que un enfoque descriptivo requiere una aproximación histórica al fenómeno que se esté estudiando para comprender su evolución actual. Desde sus orígenes la publicidad se ha distinguido como una forma de comunicación de carácter interpersonal y se ha transformado posteriormente a través de la historia en el elemento esencial en el desarrollo de las civilizaciones y en una forma de hacer llegar la cultura de un pueblo a otro. El origen de la publicidad se remonta a la antigüedad cuando ya las primeras civilizaciones desarrollaron sus propios sistemas de propaganda. Griegos y romanos también estaban familiarizados con la publicidad como factor asociado a la importación de productos de las colonias imperiales. En la época medieval la publicidad oral, descendiente directa de los «praecos» o pregoneros romanos, se manifestaba en forma de mensajes orales que eran voceados por un hombre reclamo anunciando los productos de las sociedades gremiales en las callejuelas de las ciudades. Pero sin duda la invención de la imprenta en 1465 cambió el panorama de la publicidad exterior, permitiendo la elaboración de noticias, crónicas y avisos, que eran formas primitivas del periodismo. A finales del siglo XVI la publicación del primer medio de comunicación de masas, el periódico, favoreció la aparición de algún que otro anuncio donde profesionales de diversas ramas ofrecían sus servicios tanto en Francia, como en Inglaterra, Alemania o España.
A lo largo del libro se aprecia como los medios de comunicación se han expandido por todo el mundo. Cuando hablamos del fenómeno de la globalización o de una unión como la U.E no estamos diciendo que los alemanes dejan de ser alemanes, o que nosotros, los españoles, dejamos de ser españoles si no que nos fijemos en la expresión «Think global, act local». Para explicar la expresión es preciso definir cultura; es un conjunto de complejo de objetos tangibles así como creencias y formas de vida intangibles que definen a un grupo de personas y que representan un marco de referencia colectivo, es algo heredado de la generación anterior, un conjunto de reglas aceptadas por el grupo social, etc. La pregunta es ¿Qué ocurre en el caso de la publicidad internacional cuando el público pertenece a otra cultura en cierto modo diferente? ¿Y qué debe hacer el traductor para poder traducir este tipo de anuncios publicitarios? Algo que nos debe quedar claro es que un traductor antes de ponerse a traducir tendrá que tener conocimientos acerca de la cultura del país hacia la que va a traducir, algunos autores dicen que esto a veces es imposible si no has tenido la oportunidad de haber residido allí ya que no sólo son cambios en la legislación sino en la forma de ver las cosas de los receptores. Cada cultura refleja en sus anuncios, a través de su lengua y medios de comunicación, lo que el pueblo comparte, piensa o cómo actúa. Por este motivo, por ejemplo el humor en Japón es muy diferente al español, ya que a un español no le hace ninguna gracia las películas japonesas y ellos se parten el diente. Pero no es tan sencillo como parece porque aparte de perpetrarte en la cultura de cada país dentro de este existen diferentes regiones, con sus propias culturas y esto claramente complica las cosas. A lo largo del texto se muestran ejemplos de anuncios traducidos principalmente en inglés y español que nos permiten ver las diferencias entre lenguas y nos puede servir como manual de consulta en diferentes especialidades.
A lo largo de la lectura el libro nos muestra diferentes estrategias traductoras publicitarias que se realizan en nuestro país para adaptar anuncios publicitarios del inglés. Los anuncios se traducen o no dependiendo de las estrategias de marketing adoptadas por cada compañía pero siempre en función de las características del mercado receptor. En este libro, los anuncios estudiados han sido creados y emitidos en el contexto español, por lo que las estrategias publicitarias, así como las restricciones legales y textuales, que parten de la cultura meta y que afectan a la producción de anuncios seleccionados, no pueden dejarse de lado a la hora de investigar las estrategias traductoras empleadas. También hay ejemplos de textos meta españoles traducidos a otras lenguas, puesto que sirven como método de identificación y de comparación de dichas estrategias. Tenemos que tener en cuenta antes de exponer algunas de las estrategias traductoras que la persuasión es la clave de todo anuncio, es indudable que tanto la producción como la traducción de los textos publicitarios dependen del impacto y de la función que los anuncios cumplen respecto al receptor, podemos decir así como un protagonista del libro (Gutiérrez Ordóñez) que la publicidad no se define ni por el idioma ni por el medio, sino por su orientación y finalidad perlocutiva, es decir aquella que pretende influir en el destinatario para que este actúe en un determinado sentido. Muchas han sido las funciones asignadas a los anuncios, pero su finalidad principal es claramente la de persuadir, la de provocar un comportamiento deseado por el emisor en el receptor, apelando a la racionalidad como a las emociones. Las formas de persuasión empleadas en publicidad no fueron siempre fruto de los mismos conceptos, aunque todavía perviven algunas. Podemos nombrar uno de los métodos más conocidos, el USP (Unique Selling Proposition) trataba de destacar algo original y único en el producto (envase, utilidad, etc.), de manera que este rasgo lo diferenciara de otras marcas de la competencia, se trata de un proceso de diferenciación, denominado así en conceptos de marketing. Brierley compara la forma en que los anuncios atraen la atención de los consumidores potenciales con las noticias de prensa, distinguiendo cuatro valores comunicativos básicos y comunes en estos dos tipos de texto que nos puede ser útil saber:
  1. La novedad, tanto del producto como de los elementos que componen el anuncio.
  2. La proximidad, es decir, el valor que encarnan aquellos elementos del mensaje que afectan directamente a las vidas de los miembros del mercado target; en publicidad, por ejemplo, se tiende a emplear las formas pronominales de segunda persona para acercar al lector del anuncio
  3. El factor prominencia, implica utilizar una personalidad, objeto o suceso que el público objetivo reconoce y entiende colectivamente como parte del conocimiento cultural compartido. Al jugar aquí con elementos propios de la cultura determinada, a la hora de traducir el anuncio será necesario adaptarlos a la cultura meta. Es muy frecuente en los anuncio hacer alusión a noticias sociales o políticas del momento que no serían reconocidas en absoluto por los receptores meta.
  4. Otro de los valores comunicativos es el que Brierley denomina «cooption» y que consiste en emplear, para beneficio de los publicistas, un medio, un género, o un acontecimiento importante muy conocido: un ejemplo sería el movimiento ecologista en los años ochenta o la venta de raquetas o bicicletas cuando se acercan Wimbledon y la Vuelta a España, respectivamente.
Las estrategias persuasoras publicitarias no se caracterizan por su carácter directo y abierto sino por la forma indirecta o encubierta de presentar un producto o servicio y de convencer al receptor de las ventajas que éste puede ofrecerle si lo adquiriese. Por tanto, las relaciones emisor y receptor adquieren suma importancia en el campo de la publicidad. La pragmática aporta claves fundamentales para adentrarse en el modo de recepción de textos persuasivos como los anuncios. Desde una aproximación pragmática a la publicidad, Tanaka define la comunicación publicitaria como «un ejemplo de comunicación encubierta donde la intención del hablante es alterar el entorno cognitivo del oyente, es decir, manifestarle una serie de suposiciones sin hacer esta intención mutuamente manifiesta».
A continuación voy a pasar a exponer algunas de ellas para que cuando veamos un anuncio sepamos el esfuerzo o no, al que los traductores se han expuesto. No expondré todas debido a su extensión y al gran número de estrategias que nos podemos encontrar pero algunas que debemos tener en cuenta serían:

  • ELISIÓN O ADAPTACIÓN POR RESTRICCIONES LEGALES O ÉTICAS: Existe un conjunto de normativas que se deben cumplir a la hora de traducir un anuncio publicitario y para ello es necesario que el traductor esté familiarizado con este tipo de normativas. Por ejemplo, está prohibido que se diga que los productos cosméticos mejoran la salud, limitaciones en el uso de la violencia o el empleo de imágenes de niños en anuncios dirigidos a estos,…etc. y como estas muchas restricciones más que protegen al receptor.
  • RESPECTO AL MEDIO: ADAPTACIÓN: Los traductores deben ser conscientes de que para que su traducción pueda ser publicada o emitida en un determinado medio, ésta debe adecuarse a las técnicas empleadas en cada medio: tiempo de los spots, el espacio asignado en el empaquetado (por ejemplo en una caja de cereales, la traductora propone algo pero su juego de palabras es demasiado largo para el espacio asignado al empaquetado)…etc.
  • ELISIÓN: Algunos elementos se han omitido debido a una redistribución del texto impuesta por las restricciones del medio.
  • LA NO TRADUCCIÓN DEBIDO A LAS RESTRICCIONES DEL MEDIO: Mantener el eslogan en inglés o en el idioma de origen.
  • COMPENSACIÓN DE INFORMACIÓN: Se explicita información de la cultura del original utilizando la amplificatio(para amplificar, hay que dilatar) para que el receptor consiga entender lo que se pretende decir. Un gran ejemplo es el anuncio del whisky escocés Glenfiddich traducido al español donde el traductor ha decidido traducir y explicar el significado del nombre de la marca y de la destilería donde se elabora este whisky.
  • TRADUCCIÓN LITERAL: Con este tipo de traducción se producen dos efectos: el primero es que la traducción literal reduzca o suprima la fuerza apelativa del texto meta o que sí logre trasvasar el mismo efecto en la cultura meta. La traducción literal conlleva traducir palabra por palabra, tal cual este en el original, sin cambio ninguno.
  • SUBORDINACIÓN DEL SIGNIFICADO A LA FUERZA EXPRESIVA Y APELATIVA: Si la función de un anuncio es aparte de informar, persuadir y convencer al receptor de los beneficios del dicho producto, el traductor a de tener presente el mismo objetivo, para esto tendrá que adecuar la estructura, el léxico o incluso dar al anuncio un nuevo significado si este resulta más eficaz ante el nuevo receptor.
  • ELEMENTOS GRÁFICOS:TRANSFERENCIA DE TEXTO E IMAGEN: Una de las estrategias más comunes en publicidad internacional se basa en el empleo de la misma imagen en los anuncios destinados a distintos mercados, corriéndose el riesgo de que estos reciban múltiples interpretaciones según la cultura receptora. En nuestro contexto, el español, es frecuente hallar anuncios de perfume cuyos componentes verbal y no verbal se transfieren directamente del texto origen.
  • CAMBIO DE IMAGEN: Si el significado y la función persuasiva de los anuncios publicitarios dependen de la relación entre el componente verbal y el no verbal, cualquier cambio producido en uno de estos componentes tendrá repercusiones directas sobre el otro.
  • CREACIÓN DE UN TEXTO NUEVO: A menudo, sobre todo en el caso de los coches, de los alimentos o las bebidas se crea un texto totalmente nuevo en la cultura receptora. En ocasiones esto se debe a la dificultad de trasvasar valores culturales o costumbres de consumo que difieren en gran medida en el contexto de origen y en el meta.
Estos son muchos de los aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de traducir publicidad ya sea escrita o audiovisual. Este libro es fruto de la investigación y el trabajo sobre cómo traducir anuncios, es útil para un traductor y hasta para un estudiante de filología.

Conclusión

Una vez realizado el comentario podemos finalizar diciendo que la interdisciplinariedad que caracteriza al presente libro nos ha permitido acercarnos a la actividad de traducción publicitaria de forma más profunda y más objetiva. Una aproximación interdisciplinar al estudio de la traducción permite, por un lado, ampliar el campo de estudio de forma significativa, puesto que los parámetros de estudio tomados de varias disciplinas favorecen la inclusión de un mayor número de estrategias traductoras de los textos publicitarios, y por otro lado, aporta conceptos útiles para analizar los anuncios que son diseñados para un público internacional, para entender las claves que explican el contexto publicitario actual, así como los distintos conceptos tomados de los recientes estudios de traducción. Al leer el libro nos damos cuenta de que es imposible desligar la dimensión contextual de la publicidad de su dimensión textual. Si el contexto sirve de marco para comprender la producción, traducción y recepción de cualquier texto, de la misma forma actúa como soporte sobre cuyas normas se construyen los textos.

Opinión

Hay que tener en cuenta que los temas en los que se realizan traducciones publicitarias son muy variados y abarcan todo tipo de contenidos desde menús de restaurantes hasta encuestas entre consumidores y estudios de mercado y catálogos de ropa… Se trata de una actividad muy complicada que no todo el mundo podría resolver, esta tarea es propia de un traductor especializado que conoce las diferentes estrategias para salir del paso. Cómo traducir anuncios es un proceso de comunicación el traductor debe salir siguiendo algunas de las estrategias vistas anteriormente. Se trata de un libro interesante que nos sirve de manual de consulta en diferentes especialidades, tanto para saber cómo entre culturas en el que intervienen factores de diversas índoles y problemas de los que resuelven los problemas los traductores publicitarios, como para aprender estrategias para traducir publicidad. Me ha parecido un libro muy útil, extenso pero de fácil lectura que puede interesar a futuros traductores, ya que el espacio de la publicidad es un campo muy amplio que puede dar trabajo a muchos de nosotros. Cuando estas sentado en el sofá de tu casa, viendo la tele, te bombardean con una cantidad inmensa de anuncios, pero no te das cuenta ni te planteas cual era lengua original del anuncio y cómo lo han podido traducir para que haya llegado hasta nuestros oídos expresando la función original, pero adaptada a nuestra cultura y con la misma intención de persuadir. Al leer este libro te paras a pensar en ello, y cada vez que vuelves a ver un anuncio repasaras las posibles estrategias que han tenido que utilizar para la traducción del anuncio, ya que una vez que las lees las tendrás muy presentes.