Translating promotional and advertising texts

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Autor/a/es: Ira Torresi
Editorial: St. Jerome Publishing
Año: 2010
Reino Unido
Idioma/s: Inglés
Nº de páginas: 192
ISBN: 978-1-905763-20-7

Por Elisa Carabelli


Introducción


Este libro trata sobre la traducción de textos promocionales y anuncios y su dificultad a la hora de traducirlos; para hacerlo bien, hay que atender a diversos aspectos que condicionan y caracterizan este tipo de textos.
Antes de analizarlos, merece la pena hacer una aclaración de qué se entiende por «textos promocionales». Con este término se hace referencia a aquellos textos que muestran unas características específicas diferentes a los de la mayoría de las obras traducidas; de hecho un texto promocional o un anuncio es aquel que intenta llamar la atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que se desea promocionar.
La transferencia de los textos promocionales y los cambios en lo que concierne a los aspectos lingüísticos, culturales y de mercado se pueden denominar de diferentes maneras: «traducción», «adaptación», «localización» y «transcreación» y todos para referirse a diferentes aspectos de mismo fenómeno.
La palabra traducción puede ser considerada en el contexto de la transferencia de conceptos de una lengua a otra, mientras que adaptación y localización son consideradas como conceptos que más enfatizan el proceso de ajuste de un texto publicitario al mercado de llegada, de manera tal que la función persuasiva del texto sea mantenida.
El libro está dividido en seis partes relacionadas entre sí, pero merece la pena realizar un análisis da cada una de ellas por separado para identificar mejor las características de los varios tipo de textos promocionales analizados.


Resumen


Traducción promocional y práctica profesional

¿Por qué los traductores de textos promocionales y anuncios no son simplemente traductores?
Porque en cada campo, un número de habilidades que no son lingüísticas son necesarias, o por lo menos útiles. Ningún traductor profesional es únicamente traductor; las habilidades que adquiere en los cursos de traducción son raramente suficientes para sobrevivir en un ambiente laboral que siempre está en evolución.
La traducción de textos promocionales es una categoría muy grande entonces. Un traductor tiene que tener habilidades generales, aplicables a cualquier campo de la traducción, como: conocer la terminología del campo al que el objeto publicitado hace referencia, y conocer las restricciones y las posibilidades ofrecidas por un determinado medio, sea este póster, anuncio o página web.
Las habilidades que serían útiles para un traductor de textos promocionales son: la agilidad -o sea la habilidad de reconocer las diferentes funciones y finalidades de un texto y traducirlas adecuadamente, con una traducción «funcional» -, la capacidad persuasiva –o sea el dominio de un estilo vocativo o emocional que ayuda convencer al destinatario -, y la creatividad –o sea la habilidad de traducir creando, porque a veces no se puede traducir de una lengua a otra sin perder el espíritu del original, por lo que el traductor debería pensar en algo que no sea la traducción exacta del original, sino en una traducción funcional-.

Puntos clave en la traducción promocional

En nombre de la marca
Los nombres de las marcas son textos ellos mismos, que expresan la imagen y la identidad que ha sido pensada muy cuidadosamente para ellas.
Dada su importancia, generalmente los nombres se dejan tal cual, aunque el producto sea comercializado en el exterior. Sin embargo hay tres tipos de excepciones: (i) adaptación gráfica y fonética –gráfica, cuando la traducción se hace entre diferente alfabetos, y fonética cuando, por ejemplo, una sociedad extranjera exporta a otro país sus productos, y su nombre tiene que ser adaptado a la pronunciación y fonética de dado país -, (ii) cambios introducidos para evitar tabúes o asociaciones de ideas indeseadas –cuando un elemento gráfico o auditivo en el nombre de una marca produce asociaciones de ideas negativas con dicho nombre, y esa connotación afectaría a las ventas -, (iii) traducción que hace que el nombre de una marca sea tan trasparente como en el contexto original –aquí tendremos una transcreación, que debería ser abordada intentando conferir la misma función al nuevo nombre, por ejemplo Don Limpio que originalmente sería Mr. Clean.
Precisión y fidelidad al texto original
La preocupación principal a la hora de traducir textos promocionales es que la traducción funcione no sólo en el texto de origen, sino también en el texto de llegada, y que satisfaga el objetivo por el cual ha sido creada, también en la lengua y cultura de llegada.

Todo esto va en contra de lo que sabemos sobre la traducción, es decir que sea fiel al original. En la traducción de textos promocionales el concepto de fidelidad es entendido como la función que tiene el anuncio, y no precisamente en sentido literal.

Si la traducción es literal y la función no es mantenida no podemos definir esta traducción como fiel; por otro lado, si la función es mantenida, aunque no sea una traducción literal, podemos definirla fiel, a pesar de que sea un texto completamente diferente: en este caso la traducción debería denominarse transcreación.

El nivel de transcreación dependerá de la proporción existente entre información y persuasión. En un nivel alto de persuasión, y bajo de información, destacará siempre como más alta posibilidad la transcreación.

Tipos de textos diferentes
Hay que distinguir entre unos tipos de textos y otros, aunque compartan el mismo objetivo. Manteniendo la terminología inglesa, tenemos:

- «Business to Business» (B2B) – empresa a empresa;

- «Institution to Institution» (I2I) – institución a institución;

- «Business to Consumer» (B2C) – empresa a consumidor;

- «Institution to User» (I2U) – institución a usuario.

Antes de continuar con el análisis de estos tipos de textos tenemos que clarificar el concepto fundamental de "proporción entre información y persuasión" de un texto, que es el nivel de informatividad/tecnicidad o persuasión que puede ser alcanzado por dicho texto. Obviamente todos los textos promocionales intentan ser persuasivos, pero en algunos de estos géneros promocionales la persuasión resulta mucho más implícita que en otros.

Entre ños textos con mucha persuasión y poca información se incluyen, por ejemplo, los anuncios, los textos B2C, que usan un lenguaje evocador y emocional. Entre los textos con poca persuasión y mucha información tenemos los currículos, las cartas de solicitud, los catálogos, los textos B2B, etc..

Traducir material promocional: auto-promoción

Fuente, público, contexto de distribución y proporción entre información y persuasión
¿Por qué es tan importante identificar estos temas? La fuente es importante porque define de dónde viene un texto promocional y a quién representa; saber esto es vital porque algunas categorías de personas tienen un modo típico de usar la lengua o de dirigirse a sus clientes: el dueño de una sociedad que venda botellas de agua no hablará a sus clientes como lo haría una institución para despertar conciencia.

El público también es importante porque conocer el tipo de público que leerá un texto nos ayuda a la hora de hacer elecciones particulares sobre un tipo de lenguaje u otro.

Conocer al tipo de público es esencial también a la hora de definir los valores y medios que serán usados.

En textos con un alto nivel de promoción la variación de fuente y público es esencial para establecer la proporción entre información y persuasión.

El contexto de distribución es el espacio, físico o virtual, en el que el texto será publicado.

La proporción entre información y persuasión viene influenciada por el tipo de fuente y público, por la relación entre ellos y también por el contexto de distribución. Además esta proporción varía a través de diferentes culturas y pueblos.
Dependiendo de la cultura considerada podría ser necesario aumentar la cantidad de «boost», o sea el incremento (o disminución) de la emoción transmitida por un texto.
Sin embargo, si la cultura de partida y la de llegada comparten usos y costumbres similares el traductor tendrá que tratar la información de manera factual y neutral, como una «áncora» que tiene que ser modificada lo menos posible.
Autopromoción
Por lo general, los textos analizados en este capítulo comparten el mismo tipo de fuente, o sea individuos que quieren promocionarse como profesionales; ya sea porque están buscando trabajo o porque están intentando llegar a nuevos clientes.

Para analizar las características de este tipo de textos se dividirán según que su principal público sean posibles jefes o potenciales nuevos clientes.
Los currículos son textos muy formales y estándar. Para escribirlos existen distintas normas en los diferentes países del mundo.

Por lo general, dentro la Unión Europea compartimos un modelo para que todos los currículos tengan el mismo grado de formalidad e informatividad, por lo que todos los candidatos, aunque vengan de diferentes países miembros, son evaluados de igual manera. De todas formas, existen algunas convenciones que deben ser tenidas en cuenta si queremos trasmitir una imagen profesional y responsable que sea bien valorada de cara al empleo.
Por ejemplo, la consistencia gráfica debería ser mantenida en todo el currículo con el menor número posible de modificaciones en el formato. Las unidades de información deberían ser separadas de manera clara para que todas las partes relevantes puedan resultar visibles fácilmente en la página y se pueda identificar el tipo de información que el candidato quiere trasmitir en cada párrafo.
Las cartas de solicitud tienen el mismo público, objetivo y contexto de distribución que los currículos y generalmente los acompañan.

Como los currículos, las cartas de solicitud son textos formales que siguen convenciones culturales y lingüísticas específicas. A la hora de traducir tenemos que tener en cuenta no sólo la parte informativa, sino también el estilo, es decir debemos traducir con una equivalencia funcional.
Las páginas web personales con intención promocional son cada vez más utilizadas por los profesionales y los dueños de pequeñas empresas, que usan la web para buscar a nuevos clientes, para expandir su mercado internacionalmente y para construir una imagen de confianza y profesionalidad. Aunque la web se dirija a empresas o a clientes, el objetivo principal es el mismo: promocionar no tanto un objeto sino a su oferente. Es probable también que la página «about me» comparta las mismas informaciones que ofrece un currículo o una carta de solicitud.

Traducir material promocional: «Business to Business» (B2B)

Los textos promocionales «Business to Business» (o B2B) son producidos por empresas comerciales para promover sus productos o servicios a ojos de otras empresas comerciales.
Estos tipos de textos suelen ser técnicos y con una porcentaje de informatividad más alto que de persuasión.
La persuasión es este tipo de material publicitario a menudo se basa en la cantidad y cualidad de información y en el estilo neutro con el que estos textos están escritos.
Un traductor debería tener en cuenta que a veces lo que se considera superficial es un término técnico que aunque sea pequeño es fundamental para la promoción.
Por los tecnicismos usados en estos textos a veces es útil usar una memoria de traducción, como cuando se traduce un texto científico. Aunque no siempre son textos tan técnicos.
Una cosa muy importante que siempre tiene que ser discutida entra traductor y cliente es la limitación del espacio: en una página web el texto puede ser un poco más largo, pero en un folleto, uno no se puede salir de los límites impuestos.
Textos promocionales B2B: textos promocionales
Los folletos y páginas web son clasificados como textos promocionales y tienen en común algunas características. A veces un mismo texto es usado en ambos contextos, pero eso constituye una excepción; generalmente se diferencian por su longitud, porque un folleto es más corto que una página web.
Otra característica que tienen en común es el contexto de distribución, que aunque en ambos casos no es competitivo (en el sentido que ni folletos ni páginas web deben competir con otros textos similares), la distribución de folletos presupone un contacto directo entre la empresa fuente y la empresa meta. Las páginas web, por otro lado, se dirigen virtualmente dirigidas a todos, pero suelen ser tan específicas que disuaden a los internautas ocasionales de visitarlas.
Textos promocionales B2B: publicidades
Aunque sean de una empresa por otra, estos textos comparten algunos rasgos típicos de la publicidad, en particular los límites de espacio y la presencia predominante de elementos visuales, que las empresas prefieren porque resultan así más fáciles de recordar y se entienden con mayor rapidez.
Por eso las frases siempre son cortas y nominales y nunca complejas o muy desarrolladas.
Por otro lado, la empresa “fuente” tiene que describir de alguna manera el producto anunciado y también enumerar detalles técnicos y específicos.

Traducir material promocional: Promoción Institucional

Con promoción institucional hacemos referencia a todos los textos que son producidos por instituciones para obtener visibilidad.
No es raro que el mismo material promocional sea usado tanto en páginas web como en folletos etc.: sin embargo esta solución –que es un manera de ahorrar dinero– puede no ser vista con buenos ojos si se trata de empresas privadas, porque podían así parecer avaras o pobres, mientras si se trata de empresas públicas el hecho de ahorrar dinero será visto como algo positivo y valioso.
«Institution to Institution» (I2I)

Las instituciones a veces tienen que producir material que motive y justifique los fondos que recibe de instituciones de un nivel aún más alto, como por ejemplo una lista de objetivos y alcances que de manera implícita explique como han sido usados esos fondos y como la institución subordinada responde por ellos. Este tipo de material presneta tres características: circula en círculos pequeños, el tipo de información que nos da es más especifico que en las campañas públicas, y finalmente, dado que no tiene que ser totalmente promocional sino también informativo, suele contener datos objetivos, sin lenguaje emocional.

«Institution to User» (I2U)
Las instituciones en este caso producen material publicitario dirigido a los usuarios de los servicios de tales instituciones o, en el caso de material que quiere despertar conciencias, a un público más general. El destinatario siempre es un individuo que se supone que no tiene un conocimiento muy profundo del campo de especialización de la institución. Por consiguiente la proporción entre información y persuasión es muy variable.
Existen varios tipos de promoción I2U:
- En el sector médico: si hay que traducir un folleto de una clínica italiana, que es un país con un sistema sanitario gratuito, en cualquier lengua, es importante tener en cuenta que no hay que usar estrategias lingüísticas para promoverlas, porque podrían ser percibidas de manera negativa;
- En el sector turístico: en una traducción turística estándar, tendremos un texto de origen que ya está escrito para un grupo “pequeño” de destinatarios, así que solo habrá que adaptar el lenguaje y la proporción entre información y persuasión a sus requisitos;
- Para despertar conciencias: si los destinatarios buscan información sobre un solo tema, la proporción entre información y persuasión será más alta que si es directamente la institución que quiere atraer lectores.

Traducir material promocional: «Business to Consumer» (B2C)

Este tipo de textos suele ser producido por empresas que venden productos o servicios a consumidores que no tienen una idea técnica sobre el objeto promocionado; por tanto la proporción entre información y persuasión será bastante baja.
En este caso es mejor que un traductor se acerque a la obra pensando en una transcreación funcional y no en una traducción literal: el objetivo no es ser literales, sino hacer que el producto sea vendido, así que si el traductor tiene que cambiar el texto, pues lo importante es que se venda el objeto promocionado.
A la hora de traducir la publicidad, nos encontraremos con dos rasgos estilísticos muy importantes: el lenguaje creativo -como metáforas, juegos de palabras, neologismos, sonidos y onomatopeyas, refranes y otros-, que casi siempre exige al traductor una transcreación porque en la lengua de llegada no existe esa metáfora, ese refrán etc.; y el lenguaje emotivo –que depende mucho de la lengua a la que se está traduciendo, porque lo que puede ser efectivo en España no lo es en Inglaterra o EEUU, por las diferentes mentalidades de estos países. A la hora de traducir tendremos que tener en cuenta si en la lengua de llegada se usan por ejemplos los deícticos, la formalidad o informalidad, etc..

Conclusión


Este libro es interesante para el que le guste la traducción y la publicidad, y sobre todo las dos cosas juntas. Nos explica muy claramente los diferentes tipos de textos publicitarios con muchos ejemplos gráficos, que ayudan a entender la parte teórica.